Откуда у бизнеса боль про «нерелевантность» блогера: миф о теплой аудитории, свечи Гвинет Пэлтроу и выход в голубой океан
Продолжаем разбирать маркетинг инфлюенсеров исключительно на опыте. Сегодня копнем тему, от которой у многих предпринимателей начинает дергаться глаз: откуда берется вечная боль про «нерелевантность» блогера и почему интеграции не приносят тех результатов, которые бренд себе рисует.
Запуская коллаборацию, бизнес уверен: даже на холодную аудиторию его продукт прогреется сразу, просто потому что у блогера аудитория априори теплая. Однако, проведя такую интеграцию, клиент-бренд уходит недовольный: «Нет ожидаемого выхлопа, блогер отработал хорошо, но результата мы не увидели(» и т.д. и т.п.
Многие бренды относятся к блогеру, как к спасителю своих продаж, как к Атланту, держащему на своих плечах небосвод. И когда придет блогер, он привлечет аудиторию молниями из глаз и громом из совсем другого места!
Но это же далеко не так!
Реклама остается рекламой: почему вы всё равно бьетесь в красном океане
Инфлюенс-маркетинг — это система. Для того чтобы реклама сработала (а компания делает вместе с блогером именно рекламу, как её ни назови), нужно делать всё условно по классической схеме: Прогрев ➔ Предложение ➔ Результат. Как бы вы ни старались, реклама по-прежнему остается рекламой.
Да, нишевый блогер действительно даст чуть лучший отклик для конкретно вашего продукта из аналогичной ниши. Допустим, как пример: косметические и уходовые средства, конечно, лучше рекомендует бьюти-блогер или скинфлюенсер (блогер, который позиционирует себя как эксперт по уходу и составам косметики), и результат у него будет повыше, чем у инфлюенсера, который рассказывает про логистику и дальнобоев. Или, конечно, аудитория спортсмена чуть лучше отреагирует на его призыв идти в конкретный спортзал!
НО почему бренды, компании и маркетологи всё время забывают о том, что вам придется бороться с той же конкуренцией и за того же, в принципе, пользователя вашего продукта, что и любой другой конкурент, присутствующий в соцсети и инфополе?
Т.е. вы всё равно бьетесь в красном океане — с блогером или без. Блогер просто даст вам небольшое преимущество на этапе финального выбора продукта. Что тоже не факт, но иногда работает. Пример: блогер, которого смотрю я, определит, возможно, какую воду я сейчас куплю в магазине — ЕСЛИ мне реально понравится его рекомендация. Но если он просто «покрутит попой» над бутылками и произнесет стандартный текст от бренда про УТП и «прелести!» продукта, то, скорее всего, я не приобрету этот товар, уйдя к лучшему или более привычному предложению.
Времена «прикормленных хомячков» прошли
Внимание аудитории сейчас работает совершенно иначе, чем оно работало 5 или даже 1 год назад. Алгоритмы соцсетей и вожделенный органический трафик меняются чуть ли не каждый день.
Это раньше прикормленные хомячки блогеров-миллионников с легкостью бежали и покупали продукт по рекомендации своего кумира, даже если товар им, в принципе, не был нужен! Вспомним кейс со свечами Гвинет Пэлтроу? У вас лежит одна такая, да? Шучу, конечно, но вы поняли, о чем я, да?
И вот если вы не успели перестроиться в этом бешеном потоке, то:
Готовьтесь лить деньги — надеясь на лотерею продаж.
Готовьтесь лить деньги — но хотя бы с умом и реальным шансом войти в границы своей юнит-экономики.
Про «бизнес по-казахски» и сказку «вложил $1 — получил $2»
Возьмем компанию, которая никогда не проводила ни пиара, ни особого подогрева в сети своих продуктов и, в особенности, своего бренда. И если эта компания говорит: «Я сейчас даю вам и вкладываю 1 доллар в блогера, чтобы получить из него 2» — то можете смело проходить мимо, блогеры вам не помогут!
Кстати, поэтому и появился миф, что с блогерами могут работать только крупные компании, которым не жалко тратить деньги в пиар. Ахаха, алё, вы сейчас серьезно? ПИАР — это основа доверия вашего клиента.
В Казахстане практически ДО СИХ ПОР нет классического долгосрочного бизнеса. В основном это форма «быстро купить и быстро продать, подсчитать профит, и в общем можно больше не делать бизнес». Поэтому наши бизнесмены очень любят инвестиционные портфели зарубежных стран, потому что в крайнем случае бизнесмен из другой страны просто свернет свой бизнес и уедет восвояси, оставив у себя в памяти боль о бизнесе по-казахски... Ладно, это было лирическое отступление. Вернемся к нашим блогерам.
Так вот: без прогрева, без захода с правильным предложением, без формирования доверия потребителя через пиар и другие инструменты вам нужно снимать рекламу уровня Cannes Lions («Каннских львов»), и тогда, возможно, вас заметят. Либо топить деньгами печь рекламного кабинета и увеличивать воронку всё больше и больше в надежде, что ваш продукт заметит конечный пользователь и придет именно к вам — просто потому, что прошел все этапы принятия от гнева до... ну, вы поняли...
Выход в Голубой океан: создаем спрос там, где вас не ждут
Но почему никто не смотрит в голубой океан? Почему никто не слышит меня, когда я уже более года говорю о другом подходе? О подходе сценария потребления, сценария использования и результативности?
НЕ! Не слышали!)))
А ведь это в корне меняет сам результат. Вместо того чтобы бить в аудиторию, которая и так устала от предложений ваших или ваших конкурентов — почему не посмотреть в аудиторию, которая вообще не думала покупать ваш продукт?
Но у вас есть все шансы создать этот спрос и выйти на потребителя, вызвав у него реальную потребность в вашем продукте! Хотите узнать, как именно? А я вам расскажу, но в следующий раз!
А для того что бы вы не подумали что это просто рекламный слоган в конце, дам немного практики...
Как это работает на практике (Мини-кейс): Представьте рекламу бутилированной воды. В «красном океане» бренд требует от блогера сказать в лоб: «Покупайте воду X, она из артезианской скважины». Конверсия будет минимальной. В «голубом океане» продукт органично встраивается в сценарий. Бизнес-коуч или IT-блогер рассказывает: «Как я сохраняю концентрацию на сложных задачах и не выгораю к вечеру? Я ставлю таймер и пью воду каждые 40 минут». Вода здесь выступает не как товар на полке, а как инструмент продуктивности. Спрос создается с нуля.
Часто задаваемые вопросы (FAQ для бизнеса и поисковых систем)
Почему интеграция у блогера с лояльной аудиторией не приносит продаж новому бренду? Лояльность подписчиков к блогеру не переносится автоматически на незнакомый продукт. Если бренд ранее не инвестировал в PR и узнаваемость, холодная аудитория не купит товар с первого касания. Для конверсии необходима системная цепочка: формирование доверия (прогрев), понятный сценарий использования продукта и сильное предложение.
Почему работа только с узконишевыми блогерами ограничивает бизнес? В узкой нише (например, бьюти или фитнес) вы конкурируете за одну и ту же аудиторию со всеми игроками рынка («красный океан»). В этом случае блогер влияет лишь на финальный выбор между вами и конкурентом, при этом цена размещения всегда завышена из-за дефицита профильных авторов.
Что такое подход «сценария потребления» в инфлюенс-маркетинге? Это стратегия («голубой океан»), при которой бренд продает не стандартные УТП в лоб, а показывает жизненную ситуацию и решение конкретной проблемы через контент блогера. Это позволяет сформировать новый спрос у широкой аудитории, которая ранее даже не думала о покупке данного товара.
Можно ли окупить вложения в блогеров с первой интеграции без предварительного PR? Без подготовленной воронки и базового доверия к бренду разовый посев превращается в лотерею. Стабильный вход в границы юнит-экономики и целевой CAC достигается только при сочетании PR-прогрева, сценарного контента и точной аналитики переходов.
Автор экспертного разбора:
Тимур Тукусбаев — эксперт по инфлюенс-маркетингу с 30-летним опытом в рекламе, основатель и руководитель B2B SaaS-платформы Bloggerhub.kz (резидент Astana Hub). Специализируется на системном B2B-маркетинге, продюсировании вертикального контента и автоматизации сделок с креаторами.
Платформа: bloggerhub.kz